Impacto positivo de la publicidad inclusiva en decisiones de compra y ventas

Un nuevo estudio ha revelado el impacto significativo que tiene la inclusión y la diversidad en las decisiones de compra de los consumidores en España. El Kantar Brand Inclusion Index ha demostrado que consumidores de diversos perfiles valoran positivamente el compromiso de las marcas con la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI), lo que a su vez influye en su comportamiento de compra.

El impacto de la diversidad en las decisiones de compra

Según el estudio, el 82% de los consumidores españoles afirma que el compromiso de las marcas con la diversidad, igualdad e inclusión influye en sus decisiones de compra. Esta cifra es el resultado de más de 23,000 entrevistas realizadas a personas en 18 países, en el contexto de una investigación preliminar de la Unstereotype Alliance con Oxford University’s Saïd Business School.

Este dato resalta la importancia de la diversidad como factor determinante en la relación entre las marcas y sus consumidores. Además, el estudio revela que la publicidad diversa e inclusiva genera un aumento significativo de las ventas en el medio y largo plazo, superando en más de un 16% a la publicidad menos diversa.

Este impacto positivo se traduce no solo en cifras de venta, sino también en la lealtad del consumidor, la intención de compra y la capacidad de las marcas para mantener un precio más elevado.

Un dato preocupante que resalta el estudio es que el 32% de la población española afirma haber experimentado algún tipo de discriminación en el último año. La mayoría de estos incidentes se produjeron en entornos empresariales o comerciales.

Esta realidad subraya la necesidad de que las marcas aborden la discriminación de manera activa, ya que ocho de cada 10 consumidores españoles consideran que la diversidad y la inclusión son factores determinantes en sus decisiones de compra.

Las marcas más inclusivas de España

En el análisis de las marcas más inclusivas de España, el Kantar Brand Inclusion Index destaca a Zara, Amazon, Nike, Dove, Ilunion, Durex, IKEA y Coca-Cola. Estas marcas han sido reconocidas por los consumidores por su compromiso genuino con la diversidad, la igualdad y la inclusión (DEI).

El estudio también pone de manifiesto la necesidad urgente de abordar los fallos de la diversidad, equidad e inclusión (DEI), destacando que el 70% de las personas que sufrieron discriminación afirmaron que se produjo en un entorno laboral o comercial durante interacciones con las marcas.

Además, se resalta que la discriminación es más frecuente en las economías emergentes (64%) en comparación con los mercados desarrollados (36%), lo que puede afectar el crecimiento en estas regiones críticas.

En el contexto español, se identifican colectivos como GenZ (62%), el colectivo LGBTQ+ (59%) y las personas no nacidas en España (56%) como aquellos que reportan las tasas más altas de discriminación, lo que enfatiza la necesidad de esfuerzos específicos

para crear entornos y contenidos más inclusivos.

La brecha de inclusión

A pesar de los avances realizados por algunas marcas, el estudio revela una importante brecha de inclusión que las empresas deben abordar; ésta se define como la diferencia entre la proporción de personas que han sufrido discriminación y el porcentaje que cree en la importancia y la influencia de la diversidad y la inclusión.

Esta brecha es especialmente pronunciada en países como Sudáfrica, Nigeria, Colombia y Japón, lo que plantea un desafío para las empresas en su búsqueda por adoptar prácticas más inclusivas.

Iniciativas destacadas

El informe también destaca a Durex y Dove como ejemplos de marcas que han demostrado un fuerte compromiso con la inclusión. Durex, a diferencia de otros mercados, ha logrado posicionarse como una de las marcas más inclusivas en España, enfocándose en mejorar la salud sexual de sus consumidores a través de una educación sexual holística, fiable e inclusiva.

Su campaña “Mi orgullo, a mi manera” ha sido reconocida como una iniciativa que busca promover la diversidad y el empoderamiento, reflejando la importancia de la representación positiva de la comunidad LGTBIQ+ en la publicidad.

Por su parte, Dove ha sido elogiada por su representación coherente y positiva de las mujeres de todos los orígenes, consolidándose como una marca pionera en la defensa del empoderamiento y la igualdad de género.

Las encuestadas consideran que Dove ensalza la diversidad corporal, racial y étnica, reconociendo la importancia de defender la autoestima y la belleza corporal a través de historias de mujeres y niñas reales en situaciones cotidianas.

El Kantar Brand Inclusion Index pone de relieve que aún queda un largo camino por recorrer para cerrar la brecha de inclusión y combatir la discriminación en todos sus aspectos. Las marcas deben seguir trabajando en la implementación de prácticas inclusivas en sus estrategias de marketing y comunicación, así como en sus políticas internas.

La inclusión y la diversidad no deberían ser consideradas como una tendencia pasajera, sino como un compromiso a largo plazo que beneficia a las marcas, a los consumidores y a la sociedad en su conjunto. Es fundamental que las marcas asuman la responsabilidad de ser agentes de cambio y promuevan la inclusión y la diversidad en todas sus dimensiones.